martes, 3 de marzo de 2015

La experiencia GAMEKETING


Me llena de orgullo y satisfacción podéros contar mi gran experiencia GAMEKETING, un taller de marketing en videojuegos planificado, organizado y puesto en marcha por Dreamers Talk  y Unión Campus en colaboración con estudiantes de la Universidad Rey Juan Carlos. Sin duda, una excelente oportunidad para que aquellos apasionados de la industria conozcan más de cerca la importancia del marketing en un sector que factura más que la música y el cine.
Imágen de Dreamers Talk 

Durante 5 jornadas diarias pudimos conocer a tres grandes empresas muy bien posicionadas en el mundo de los videojuegos, Electronic Arts, Nintendo y Namco Bandai. Así como a sus respectivos representantes involucrados en los departamentos de marketing y comunicación, y de cuyas ponencias pasaré a contáros algunas citas clave y highlights marketeros. Readyyy...GO Gameketing!




Daniel Montes (Marketing Online Senior Manager) & Erea Palacios (Comunications Manager) - ELECTRONIC ARTS


 Tanto Daniel como Erea cuentan con una vasta trayectoria profesional en la industria del videojuego. Ha sido una gran oportunidad para los asistentes poder aprender de ellos el proceso que sigue un videojuegos durante toda la campaña de comunicación hasta su salida al mercado. Empezamos hablando un poco de lo rápido que crece el mercado digital (se espera un 28% solo en mobile) y la penetración de nuevos modelos de negocio (menos completos que antaño), tales como el Free to Play, el cual consideran una puerta de entrada más que una barrera, debido a que el ciclo de vida del producto es más largo y por consiguiente, más difícil competir contra ellos. Asimismo, observan con atención el incipiente mercado del streaming y los torneos masivos, como prometedor futuro de EA Sports, a sabiendas que el mercado tradicional ha decrecido en un 11% en general (todas las plataformas).
"La oportunidad de crecer, está en ese 14% de crecimiento de los MMO(masive multiplayer online) así como en ese 11% en Latinoamérica y Asia" - Daniel Montes
Daniel Montes

 EA es una multinacional que:
  • factura 762 millones de euros (401 solo en software equivalentes a 11 millones de unidades vendidas)
  • tiene 7500 trabajadores y presencia en 16 países
  • fomenta las companion apps en sus juegos (battlelog, etc)
  • durante el 2014, el 24% de su facturación provino de las transacciones DLC (contenido descargable)
  • Realiza Branding solo de sus franquicias
Asimismo, ambos profesionales estuvieron de acuerdo en que el marketing se está convirtiendo en un área en la que se mide prácticamente TODO, enfocado siempre hacia un resultado. Y que transmitir la emoción de jugar a los usuarios es MUY importante. Tal es el caso de TitanFall y Battlefield 3, títulos cuyos planes de comunicación magistralmente ejecutados supusieron grandes beneficios para la compañía. Por un lado el triple A de Respawn Entertainment consiguió ser el juego más mencionado durante el 2014 con 40.341 artículos que hablaron de el. Mientras que la obra maestra de DICE consiguió vender 5 millones de copias en todo el mundo en parte gracias a un excelente plan de marketing, campaña de pre-lanzamiento y post lanzamiento, big ideas para el trade marketing y benchmarking con la competencia, etc. (eslogans del PR Plan: Take the first shot, Arm de Revolution, Be different be better).

Battlefield 3 PR Plan

Para poder medir correctamente estos resultados, en EA utilizan el Sentiment, término que define el impacto que ocasiona el producto en los usuarios. Pudimos ver un ejemplo claro en el caso Battlefield Hardline. El Sentiment de los usuarios era bajísimo tras la primera beta presentada durante el E3 2014, pero se recuperó notablemente cuando se lanzó una segunda, reforzando los puntos débiles y más criticados del juego (el feedback de los jugadores fue clave).

"A veces merece la pena perder algo de tiempo analizando resultados para poder darte cuenta de ciertas cosas" - Daniel Montes
"los planes de marketing no son cerrados, están más vivos que nunca hasta el último momento" - Erea Palacios
 Respecto a la comunicación con los medios, Erea nos deja claro que antaño se tenía que trabajar mucho con ellos. Hoy, antes de enseñar el producto a la prensa general, realizan focus groups para mostrar los inputs (en una primera toma de contacto) a la prensa mainstream. Seguidamente realizan Videoconferencias con el resto del territorio para estar atentos a cualquier novedad que pueda surgir y semanalmente se hace un seguimiento de cosas a mejorar (no utilizan ningún método predefinido). Según Daniel, la complementariedad entre un publisher y un medio de prensa tiene que ser perfecta.

"Un gap de 5 ptos es normal, pero uno de 20 ptos tiene algo detrás, algo pasa. La comunicación debe ser honesta" - Daniel Montes
"Ahora hay muchos más indicativos. No solamente hablamos con los medios,ahora están los influencers como indicativos de ventas. Nada nos coge por sorpresa ahora" - Erea Palacios 
Por otro lado, temas polémicos en videojuegos, gestión de crisis y campañas de RSC son competencias propias del departamento de Comunicación, el cual ha evolucionado mucho hoy en día. Erea afirma que, antes trabajaban con una base de periodistas y personal relevante al producto, sin embargo en la actualidad las empresas cuentan con un universo muy amplio de posibilidades. Daniel afirma que para él, los youtubers son más importantes que los medios especializados debido a que le generan mayor cobertura en determinados productos (puede usar a los top5 o a los especialistas por género según le convenga).



José Arcas (Ex-Assistant Marketing Manager) - NINTENDO / Umami Games

La jornada con José empezó con un poco de historia sobre los orígenes de la publicidad de Nintendo. Más concretamente con la que él denomina, "la primera fractura" en la publicidad de videojuegos, llevada a cabo con Gameboy y su batalla contra Sega Gear por el mercado de las consolas portátiles. Mientras que la primera era más "Social", la segunda optaba por unas campañas más agresivas que finalmente no cosecharon el éxito deseado.

Algo parecido ocurrió con Super Nintendo y su comercial "El cerebro de la Bestia" con un enfoque a un client más maduro, que superó con creces una vez más a su rival SEGA y a su correspondiente spot "To be this good take SEGA". Asimismo José hace hincapie en la llegada de PlayStation al mercado y con ella la primera gran revolución de la publicidad en los videojuegos. El eslogan "Los videojuegos ya no son cosa de niños" rompe con todo lo establecido aspiracional (marca por encima del producto), tal y como lo muestra el spot "Don't underestimate The Power of PlayStation".
"Sony buscaba impactar con su marca y lo consiguió haciendo auténticas locuras a base de una gran inversión. PlayStation significaba vivir y formar parte de algo único" - José Arcas
José Arcas

Aprendimos también que en la publicidad, el fin NUNCA justifica los medios, tal fue el caso del polémico comercial de Xbox "Life's Short, Play more" que acabó siendo vetado. También surge la cuestión de la credibilidad del producto en cuanto empieza a penetrar en el mercado. Aparece el Storytelling en TV y llega la revolución social Wii, para la cual absolutamente en todos los comerciales tenía que salir alguien jugando (incluso por encima de mostrar los propios juegos). Respecto a su competencia, Move y Kinect, no hacen sino generar muchas expectativas para luego hacer caer el sentiment de los usuarios.

Por otra parte, para José la publicidad tradicional casi ha muerto, debido en su mayor parte a la llegada del modelo de negocio Free to Play y la estratégia longtail. Nos pone como ejemplo los juegos Angry Birds y Candy Crush como títulos inéditos que realizan publicidad en TV tras ventas masivas (estacionalidad inversa).

"La decisión de compra, el mkt en el punto de venta, la batalla técnica, la fidelidad y los períodos de estacionalidad mueren debido a la distribución online y el Free To Play" - José Arcas
Las estrategias de negocio utilizadas son muy importantes para José, quien indica que las 3 P's de los videojuegos (precio, promoción y plataforma) tienen que definir la experiencia de juego. Y que además su contenido debe generar emoción e interacción (las emociones mandan por encima del producto). Para explicar mejor estos procesos de comunicación, José nos puso como ejemplo la campaña del 25 aniversario de The Legend of Zelda, la cual buscaba llevar la franquicia (hasta entonces solo para gamers muy fans) a un público masivo. Trabajaron la nostálgia de la gente, segmentaron según medios (dinfundiendo el feeling de Wii) e incrementaron la notoriedad de la saga en TV utilizando a Robin y Zelda Williams para ganar sentiment de los consumidores.


 Finalmente, José nos presentó su empresa Umami Games "El quinto sabor del videojuego". empresa indie fundada tras su partida de Nintendo y que actualmente se encuentra apoyando en el marketing a un título de estética única y narrativa profunda llamado "Los Rios de Alice" que además cuenta con una BSO del grupo también indie Vetusta Morla.






David Fraile (Marketing Manager) - NAMCO BANDAI

Para finalizar una estupenda semana de ponencias, tuvimos la suerte de contar con el máximo responsable del departamento de marketing en Bandai Namco Games. Empezamos con un poco de historia de la compañía y enterándonos de como el título Namco provenía realmente del nombre del fundador (Nakamura Amusement Machine Manufacturing Company). Además, de la fusión llevada a cabo con Bandai en 2005.  David nos contó también un poco la jerarquía que sigue la empresa nipona en España. En marketing, dos Product Manager y una encargada de Trade, mientras que en Comunicación una PR Manager y un Community Manager. Resaltó que los japoneses son muy estrictos en cuanto a decisiones de comunicación de los productos. Tal es el caso de las licencias de animes y mangas utilizadas para videojuegos (Naruto, Dragon Ball, One Piece, etc). De igual manera pasa con el retailing, la asignación y aprobación de presupuestos es jerárquica. Después de todo, el 85% de los beneficios de Bandai Namco procede de Japón.

David Fraile

Por otro lado, pudimos conocer un poco las tareas profesionales de cada uno de los miembros del equipo de David. quien resaltó aptitudes muy importantes, tales como, la gran capacidad negociadora (con retailers), máxima explotación de los canales de venta, excelente gestión del tiempo, mejorar la rotación de los productos, mantener un flujo adecuado y constante de comunicación en el equipo y por supuesto, tener buen dominio de idiomas extranjeros (en especial Inglés).

"Hay que comunicar bien las cosas en marketing. La falta de comunicación es uno de los grandes males hoy en día" - David Fraile

Pero, ¿como trabaja realmente NAMCO BANDAI? - Aquí algunos datos interesantes:

  • Son conocidos por crear y distribuir numerosas licencias conocidas en todo el mundo y que son un referente en los videojuegos (Ridge Racer, Tekken, Dragon Ball, Soul Calibur, Dark Souls, Pac-Man, Naruto, etc)
  • Bandai Namco trabaja con IP's propias, licenciadas y Third Parties. Cada cuales con sus ventajas y desventajas propias, tales como: la exclusividad garantizada en tu sector de un producto de gran repercusión económico y social; los contratos blindados de difícil cumplimiento y/o beneficio a largo plazo; minimizar riesgos al no estar "atados" a una licencia en particular o no llegar a tiempo para su completa explotación, etc.
  •  El título Tekken ha dado vida a 21 juegos, ha vendido más de 45 millones de unidades en todo el mundo y fue el primero en superar el millón de unidades vendidas en PlayStation 1.
  • La licencia Pac-Man ha protagonizado infinidad de variantes jugables y ha conseguido entrar en los récord Guiness como el arcade más exitoso de todos los tiempos. Así también en un museo como obra de arte. 
  • Al hacer un videojuego de un anime o manga Bandai Namco debe notificar a la editorial japonesa Shueshia y a Toei Animation debido a la posesión parcial de licencias por parte de estas instituciones niponas.

"No considero prensa a los youtubers. Los considero una parte más del conglomerado en general. Creo que es un fenómeno burbuja que tarde o temprano reventará - David Fraile

En cuanto a los medios, David tiene muy claro que el feedback proporcionado por los consumidores y medios especializados son clave a la hora de presentar informes a sus superiores japoneses que suelen visitan las oficinas españolas cada cierto tiempo. De igual manera, si su equipo pretende cambiar algo en la comunicación de un producto, debe hacerlo con mucho tiempo de antelación aún a costa de perder oportunidades que le ofrezcan cobertura local como eventos y ferias. Sin embargo, gracias a la perseverancia y la buena actitud profesional de David y su equipo, la compañía posee un sentiment muy fuerte en España (15 millones de seguidores en Facebook, 8 millones de suscriptores en Youtube y casi 40 mil seguidores en Twitter).

"Tuvimos que luchar con los jefes japoneses para tener nuestras RRSS a nivel local, finalmente entendieron que se trataba una buena estratégia" - David Fraile
Y para cerrar con broche de oro esta excelente ponencia, dedicamos los últimos minutos a un caso práctico de como presentar un producto en dos fases: Trade de un juego y su respectiva Comunicación (todo bajo un presupuesto bien detallado).



En fin, para terminar con el post debo agradecer enormemente a mis compañeros de universidad Aida Caballero, Dácil De La Guardia y Quique Cadórniga , a Dreamers Talk y a Unión Campus por estas cinco excelentes jornadas tan fructíferas en las que hemos podido conocer más de cerca 3 empresas líderes del sector y a sus ponentes, profesionales con una amplia trayectoria en la industria del videojuego. ¡Pero la experiencia GAMEKETING no ha acabado ahí! muchos de nosotros hemos aprovechado en hacer nuevos amigos, crear nuevos contactos profesionales y, para los que ya hemos acabado los estudios, disfrutar durante unas horas la vuelta a las aulas de nuestra querida universidad.

Muchas gracias y espero volver pronto a por más talleres y actividades de formación complementaria de calidad ;-)


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